Ai-je un bon branding ?

À peine ai-je fini de rédiger ce titre en forme de question, que je le trouve déjà presque prétentieux. La vraie question serait : ai-je seulement un branding ?  Et puis si jamais la réponse est non, la question suivante qui émerge est : devrais-je en avoir un ?  

Ces interrogations me hantent insidieusement depuis que, la semaine dernière, j’ai parlé à Stéphane Baillargeon, journaliste (et ex-collègue) du Devoir, qui couvre depuis peu le secteur des médias. Et qui voulait m’interviewer ...

sur le phénomène du « personal branding »  chez les journalistes. Son article, intitulé « Ego inc », est paru hier (27 octobre). Très intéressant, je le dis tout de suite: allez le lire. Et j’y reviendrai plus loin.  

Je n’y suis pas citée, et pour cause : j’ai découvert, en lui parlant, que j’avais, en fin de compte, bien peu à lui répondre. Et si ce n’était que ça :  mon premier réflexe a même été de questionner le fondement même du sujet. Il y a depuis longtemps des vedettes en journalisme, qui se sont fait un nom en mettant de l’avant leurs opinions et, pour certains, leur personnalité: faut-il pour autant y apposer le terme « branding » et y voir une nouvelle tendance  ?  C’est d’ailleurs un peu ce que dit la désormais très connue blogueuse et consultante Michelle Blanc, interviewée dans l’article :   »Le personal branding, c’est du mixmarketing, avec les mêmes variables, le produit, son prix, sa distribution, sa promotion. C’est de la célébrité sous un autre nom. Cette renommée est fournie par les autres, et les nouveaux médias permettent de multiplier les chances d’entrer en contact. » Dans un billet subséquent sur son blogue, où elle répond aux détracteurs de ce point de vue, elle va même plus loin, citant entre autres Marx, Freud, Picasso, Chanel, Christ, De Beauvoir et Sartre comme des exemples de « personal branding ».

Je veux bien. Et je réalise soudain qu’il y a un bon moment que le mot « branding » a commencé à m’énerver un peu. Bien avant que tous les Twitter et des Facebook de ce monde nous le ramènent à l’avant-plan. C’est sans doute pour cela, d’ailleurs, que le sujet ne m’emballait pas : après des années à couvrir le domaine des communications et du marketing, j’ai sans doute été exposée plus que d’autres à ce fameux terme de « branding »… et  à sa sur-utilisation. Lors d’innombrables entrevues que j’ai faites, de livres, articles, conférences et blogues auxquels j’ai été exposée, j’ai vu ce terme adapté à toutes les sauces. On s’efforçait d’abord de  »brander » les produits ou les entreprises bien sûr, et aussi les services. Puis, ça s’est élargi: « branding » des villes, des pays, parfois des secteurs d’industrie… Et aussi des partis politiques et des politiciens, bien sûr.  Et dans cette optique, en effet, c’est tout à fait logique d’en venir à parler de « branding » personnel. Ce n’était qu’une question de temps.

Ce qui nous ramène justement à ce qui me tracasse depuis tout ce temps : que signifie donc, au juste, le mot  »branding » ? Je découvre avec effarement que, plus j’en lis et j’en entends à ce sujet, moins j’en sais. Le dictionnaire n’est d’aucun secours: même dans l’édition toute récente du Robert, on ne retrouve pas le terme « branding ». Alors que le mot « web » y est. Instructif… Même Wikipedia, en français, est étonnamment peu loquace sur le sujet:  « Signifie originellement la technique de marquage au fer rouge« , peut-on y lire. « De nos jours le branding signifie davantage le « pouvoir de la marque » que le marquage au fer rouge au sens propre. Néanmoins il y a un lien : il s’agit d’asseoir la puissance d’une marque en l’associant à un ou plusieurs produits phares. L’appelation Branding est utilisée principalement dans le milieu du marketing et du design graphique. » En anglais, on nous renvoie d’une part à la référence pour le mot « brand »  , enrichie de nombreuses sous-sections;  mais aussi, de façon fort intéressante, à un article sur le « personal branding ». Beaucoup plus bref, il est vrai. Il mérite d’être cité en bonne partie, mais allez aussi le voir en entier, pour les diverses références données en bas de page.

   »Personal branding is the process whereby people and their careers are marked as brands (Lair, Sullivan & Cheney 2005). It has been noted that while previous self-help management techniques were about self-improvement, the personal branding concept suggests instead that success comes from self-packaging (Lair, Sullivan & Cheney 2005). Further defined as the creation of an asset that pertains to a particular person or individual; this includes but is not limited to the body, clothing, appearance and knowledge contained within, leading to an indelible impression that is uniquely distinguishable.The term is thought to have been first used and discussed in an 1997 article by Tom Peters. 

Personal branding often involves the application of one’s name to various products. For example, celebrity real-estate mogul Donald Trump uses his last name extensively on his buildings and on the products he endorses (e.g., Trump Steaks). »

Ce qui est aussi éclairant que troublant. Et qui, dans les faits, recoupe divers aspects de l’article de Stéphane Baillargeon. Sid Ahmed Soussi, un sociologue de l’UQAM, y voit un lien avec les bouleversements dans le monde du travail: « C’est le royaume du pigiste professionnel embauché pour des projets ponctuels, de plus en plus courts d’ailleurs. (…) Pour affirmer son identité professionnelle, il ne reste plus que le réseau, c’est-à-dire cette production d’images de soi renvoyée à autrui dans un marché du travail très, très volatil. »

Et c’est là que je réalise l’autre raison de mon manque d’enthousiasme inital pour le sujet : j’y voyais trop de sujets différents à la fois. Et ça me donnait un peu le vertige. En plus de cette fameuse question de branding, on touche ici, à la fois, aux bouleversements dans le milieu du travail en général; et à ceux, encore plus rapides et plus dramatiques, qui surviennent dans l’univers des médias. Et puis, si on regarde plus loin, tout cela nous amène vers l’effacement des frontières entre la vie privée et la vie publique. C’est d’ailleurs un des premiers aspects que je trouvais intéressant de soulever à ce sujet. Pour ne prendre qu’un exemple, un réseau « d’amis » comme Facebook s’est mué en média à une vitesse vertigineuse. Certains, qui ne l’ont pas encore réalisé, en ont d’ailleurs fait les frais à l’occasion.

Pour ma part, si on en revient à cette question de « personal branding », je suis bien consciente que les informations un peu plus « personnelles » que je partage à l’occasion sur Facebook font partie de mon image publique, même si elles sont accessibles à un public plus restreint que ce blogue, par exemple. Et que, oui, cela contribue à construire en quelque sorte mon image publique. Mais franchement, là s’arrête à peu près la réflexion stratégique sur mon branding personnel. Devrais-je y voir davantage ? Et, je fais ici une sorte de coming out: je n’ai à peu près pas d’activité sur Twitter. Je me suis ouvert un compte, j’ai maintenant plein de gens qui me « suivent », et je suis d’autant plus embarrassée qu’il n’y a pas grand-chose à suivre… Quand je vois des articles et des faits intéressants à signaler, je trouve plus pertinent de le faire sur le compte Twitter d’Infopresse. Donc, je contribue à l’intérêt du média pour lequel je travaille (et qui me paye pour ça, quand même). Mais cela, au détriment de mon branding personnel. Me dira-t-on que c’est une mauvaise stratégie ?

Et donc, je repose les questions du début: ai-je un bon branding, si j’en ai un ? Devrais-je en avoir un, ou en tout cas un meilleur ? Et comment ? (Note à moi-même : tâcher d’avoir un discours plus intéressant et positif quand des journalistes ou des recherchistes m’appellent sur diverses questions. Alors Stéphane, ça vaut peut-être quand même la peine de te réessayer une prochaine fois…).

Pour le reste, aidez-moi.

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